La nueva fragancia de Calvin Klein, perfumero oficial de Nirvana y Heroin Chic, se lanza en una botella diseñada cual Ipod (hecha, inclusive, de los mismos materiales) y conceptualmente sobrecargada como una alegoría al ADHD que nos causa la cultura del internet. Esencialmente, cuida esa naricita porque te viene un bombardeo de aromas que pueden causar un crash sistemático, aunque sensorialmente entretenido. El nombre de nuestro genial perfume, agua bendita del blog y champaña del buque cibernético: In2u, transparentoso juego de palabras que me esperaba mas de alguien como Paris Hilton que de la casa de Kate Moss.
La propuesta es sencilla y al mismo tiempo un buen sign of the times: el internet no solo añadió una dimensión social sino que ha invadido todo lo demás de modo que a la nueva generación le es inconcebible la vida sin ella. Networking social, informacion digital y cibersexo. Pero más allá de ello, es la era de la producción personal y el autodidacta con un doctorado en Wiki - una situacion que encuentro en el cruce entre el personalismo y la búsqueda de una red social capaz de soportar el cambio de frecuencia y velocidad del mundo físico. Busco novio conceptual; y tengo las herramientas para elegir cual catálogo, necesito solo my conexión.
Si todo esto suena un poco jaded, es importante considerar el poder que esta información confiere; y el acceso a esta información ha producido una generacion un poco mas savvy y menos manipulable. Que por lo menos en terminos de receptividad publicitaria, somos más difíciles de persuadir que en el pasado - pero al mismo tiempo existe un self-awareness y un complejo personalista compuesto por la ansiedad de proyectar, en el corto tiempo que tiene el invisible espectador y crítico, la imagen exacta y nítida que se quiere para encontrar ser validado.
Por ello digo que la campaña de In2u no va a funcionar - el concepto que se cae en su propia innovación. El chic y hipster no suele caer en estas tendencias y el medio tiene una nueva influencia modal que es gratis, pixelada y un conoce bien photoshop y la imortalización del sexo. In2u tiene también el problema del nombre; la propuesta se basa en la premisa del romance, del contacto, del otro - cuando la ansiedad social tiene un locus nuevo en la neurosis autodirigida. IN2me hubiese sido un poco mas perceptivo. Si los Arctic Monkeys triunfaron sobre las Cristina Aguilera, Madison Avenue demuestra con esta campaña que perdió por completo las riendas del mercado y el pulso de la juventud en algun momento entre el modem y el broadband wireless.
Yo por mi parte, seguiré usando mi Chanel sazonada con olor al plástico caliente de mi laptop.
